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盒马鲜生、小象生鲜、超级物种的相继关店，为生鲜新零售狠狠泼了盆冷水，资本市场的态度也骤然转变。

两年前还是风口，引得阿里、腾讯、美团等互联网巨头争相入局，一度被视为新零售赛道中最成功的样板。可为何传出关店的消息后，诸如退场、烧钱、亏损等负面解读，又如同潮水般蜂拥而至。

可以借用托托?沃尔夫的一个观点：“媒体需要有头条，这就会有两种结果，要么捧你，要么就毁你。”

类似的场景在互联网行业屡见不鲜，走向盈利关口的生鲜新零售自然不会例外。只不过在一连串的唱衰声外，还需要一些非情绪化的思考：新零售本就是个试错的过程，当帝王蟹的生意行不通的时候，巨头们为何不可以在小龙虾上“着陆”呢？

01 关店可能是新常态

超级物种的故事听起来最为“凄惨”。

2016年超级物种亏损1.16亿元，2017年亏损规模达到2.67亿元，2018年前三季度的亏损比前两年加起来还要多，数字高达6.17亿元。以至于传出了这样的说法：超级物种内部向区总、店长以及各大工坊合伙人发出了“最后通牒”——再不盈利，就要下课。

按照这样的故事逻辑，超级物种上海五角场万达店的离场，很可能就是无法盈利的结果，进而令读者产生将生鲜新零售全盘否定的错觉，甚至让人怀疑那些操盘者的智商：明明就是个赔钱的生意，为何要从1家开到100家，然后才关店优化。

之所以要为这样的“现象”辩解，还需要跳出媒体“以小见大”的思维方式，从企业经营的角度进行剖析。

按照赢商大数据给出的画像，上海五角场万达的区域消费力并不弱，其中25-34岁的人群占比最高。要知道，这些年轻人每天上下班通勤就要3个小时，加班时间可能不低于4小时，连做顿晚饭的时间都没有，何谈去生鲜零售门店去买菜。将这些人群归为潜在消费人群，无疑是陷入“新中产”理论的错误选择，经营策略上的失误。

另一个误区在于对“帝王蟹”的过渡放大。不管是盒马鲜生还是超级物种，营销传播中被放大的卖点往往是帝王蟹、波士顿龙虾等网红海鲜。应该说这是一个巧妙的营销触点：通过网红产品吸引用户到店，再利用蔬菜、水果等流量变现。

可问题在于，普通人消费帝王蟹、波士顿龙虾等高档海鲜的频率并不高。即便是在宁波这样人均收入较高的沿海城市，大多数家庭只是在时令季节才会购买梭子